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Tácticas avanzadas de orientación por público para anuncios de Google

La orientación avanzada al público es la clave para desbloquear el éxito en Google Ads.

Usando el conjunto correcto de tácticas, aumentarás tus posibilidades de llegar al público correcto en el momento correcto.

Maximiza tu ROI en Google Ads con estas estrategias avanzadas de orientación de audiencia.


¿Qué es la orientación avanzada por audiencia?

Para comprender qué es la orientación avanzada de audiencia, primero expliquemos las opciones de orientación de audiencia en Google.

En los últimos años, Google ha aumentado constantemente la cantidad de opciones de orientación disponibles para los anunciantes.

La orientación por público va más allá de la orientación por palabras clave y permite a los especialistas en marketing ser más intencionales sobre quién ve tus anuncios.

Los usuarios pueden dirigirse al público en función de la demografía, los temas, los intereses, el comportamiento, los eventos, etc, aunque vale la pena mencionar que las opciones de orientación varían según el tipo de campaña.

La orientación por público no es una bala mágica, y sin la estrategia adecuada, estas opciones no asegurarán que tus anuncios lleguen a los usuarios correctos.

La orientación avanzada a la audiencia representa una gama de tácticas basadas en datos utilizadas para identificar a la audiencia correcta en el momento correcto.

¿Cómo apunto a mi público en Google Ads?

Desde un punto de vista estratégico, dirigirse a tu audiencia comienza con la definición de los objetivos de tu campaña. Esto te ayudará a determinar qué información recopilar y a qué categoría de audiencia apuntar.

Ciertas audiencias funcionan mejor para ciertas metas:

  • Afinidad: llega a los usuarios en función de lo que les apasiona y de sus hábitos e intereses.
  • Datos demográficos detallados: llega a los usuarios basándote en hechos de su vida a largo plazo.
  • En el mercado: llega a los usuarios según su intención de compra reciente.
  • Remarketing: llega a los usuarios que han interactuado con tu empresa.
  • Coincidencia de clientes: llega a tus clientes existentes según sus datos de CRM.
  • Audiencias similares: llega a nuevos usuarios con intereses similares a los visitantes de tu sitio web o clientes existentes.

Entonces, nuevamente, tienes una descripción para cada opción, que puede ayudarte a determinar que opción se ajusta mejor a tus objetivos.

Por ejemplo, la demografía detallada, la afinidad y las audiencias similares tienen más sentido para las campañas de concienciación. En estos casos, te diriges a usuarios con características que coinciden con las de tus compradores.

Dicho esto, donde la afinidad y audiencias similares podrían usarse para promocionar tu producto / servicio frente a personas que podrían estar interesadas en comprar en algún momento, se podrían usar datos demográficos detallados para llegar a las personas en función de una etapa de vida específica. Piensa: planificar una boda, esperar un bebé, reducir el personal para la jubilación, etc.

Las audiencias de remarketing y coincidencia de clientes están formadas por personas que ya están en tu sistema.

Esta opción es la más adecuada para fomentar las relaciones con los clientes, suscriptores y clientes potenciales existentes. Aquí, es probable que obtengas los mejores resultados al segmentar estos grupos en función de información realmente específica: comportamiento, historial de interacción, etc.

Por ejemplo, puedes configurar una campaña de remarketing dirigida a personas que se suscribieron a una prueba gratuita pero que no se convirtieron en clientes. Allí, puedes ofrecer una versión de prueba extendida para atraer a algunos de esos usuarios.

También puedes ejecutar una campaña que se dirija a personas que agregaron artículos a su carrito de compras pero que no pagaron, allí puedes promocionar artículos relacionados u ofrecer un descuento urgente.

¿Cómo la orientación avanzada por audiencia mejora la publicidad?

Hasta hace poco, Google Ads (y la búsqueda orgánica también) estaba centrada en palabras clave. La creación de una campaña de PPC se trataba de crear listas de palabras clave, crear anuncios alrededor de estas listas y hacer ofertas en función del volumen de clics.

Si bién la estrategia PPC ”clásica” puede ser realmente efectiva, en muchos casos, hay muchas conjeturas involucradas. Es difícil entender la intención detrás de las consultas que la gente ingresa, ya que los volúmenes de búsqueda no cuentan la historia completa.

La orientación por audiencia cambia el enfoque, por lo que la estrategia se centra en apuntar a las personas, no en términos de búsqueda. Los anunciantes pueden dirigirse a audiencias que coincidan con sus compradores en función de intereses, datos demográficos, comportamiento, etc., asegurando que los anuncios aparezcan en el momento exacto.

El problema con este método, que probablemente conozcas si has publicado anuncios en Facebook, Twitter o Instagram, es que si bien puedes llegar a audiencias relevantes, no hay garantía de que tu anuncio llegue a esas audiencias en el momento adecuado.

Las opciones avanzadas de segmentación de audiencias de Google te permiten dirigirte a las audiencias más relevantes y a las palabras clave que indican intención al mismo tiempo.

Cómo usar tácticas de audiencia avanzadas en Google Ads

La segmentación depende de buenos datos.

Entonces, antes de hacer cualquier cosa, asegúrate de tener una buena idea de quien es tu audiencia.

Si bien Google, Facebook y una gran cantidad de plataformas de administración de datos capturan toneladas de información sobre audiencias utilizando cookies, su uso exitoso depende de una comprensión profunda de tus propios clientes.

A medida que evalúas los datos de tu campaña, asegúrate de hacerte continuamente las siguientes preguntas:

  • ¿Estás llegando a la audiencia correcta?
  • Si es así, ¿quiénes son ellos?
  • ¿Qué comportamientos, intereses, demografía, etc, tienen estos usuarios en común?
  • Si no estás llegando a las personas adecuadas, ¿a quién estás llegando?
  • ¿Estás obteniendo las respuestas deseadas a tus campañas?
  • ¿La audiencia destinataria responde de la manera que queremos?
  • ¿Existe una audiencia similar que el objetivo pueda ayudarnos a encontrar?

Vale la pena señalar que la segmentación demográfica puede ser más adecuada para campañas de alto nivel en las que se busca estar al frente de un grupo específico.

La psicografía, que se refiere a los valores, motivaciones e intereses de una persona, a menudo proporciona una mayor comprensión de lo que obliga alguien a tomar medidas, es decir, la intención de ese comprador tan importante.

Mi consejo es, asegúrate de tener una sólida comprensión de tu comprador ideal y lo que necesitan en cada etapa del proceso de compra antes de seguir adelante.

Ahora, pasemos a algunas formas en que puedes intensificar tu juego de orientación.

Usa audiencias en el mercado para ampliar tu alcance

El público en el mercado te permite dirigirte a los buscadores con un comportamiento de búsqueda y navegación que indica que están ”en el mercado” para un producto o servicio. En otras palabras, esta opción está diseñada para ayudarte a llegar a compradores calificados que aún no conocen tu marca.

La segmentación de audiencia en el mercado funciona mejor para productos o servicios con largos ciclos de compra o requiere mucha investigación.

Del lado del consumidor, las audiencias en el mercado son útiles para compras de alto precio, lo que te convierte en una buena opción para las empresas inmobiliarias o automotrices.

Una de las mejores maneras de obtener resultados con las campañas en el mercado es realmente profundizar en la investigación de palabras clave para encontrar las mejores palabras clave de cola larga.

Agrega seguimiento de eventos a tu sitio

Agregar seguimiento de eventos a tu sitio proporciona más información sobre cómo los visitantes interactúan con tu sitio web. Google te permite realizar un seguimiento de las acciones de conversión para una variedad de fuentes, desde realizar una compra hasta llamar a tu empresa.

La idea es ayudarte a comprender qué tan exitosos son tus anuncios para ayudarte a alcanzar tus objetivos.

¿Por qué es esto valioso? Bueno, para empezar, la mayoría de los especialistas en marketing pueden identificar fácilmente qué campañas o canales generan los mayores ingresos, pero no tienen una idea clara de qué público y palabras clave obtuvieron los mejores resultados.

Al realizar un seguimiento de los eventos, recibirás datos que te indican lo que estás gastando por cliente potencial, las tasas de conversión y tienes la capacidad de identificar y establecer modelos de atribución para ayudarte a optimizar el viaje del cliente.

Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RSLA)

El remarketing es una forma de ayudar a las marcas a conectarse con personas que previamente interactuaron con tu sitio web o aplicación móvil. Es especialmente efectivo para dirigirse a audiencias que ya han expresado interés en los productos o servicios que ofreces.

Los anuncios de RSLA permiten a los vendedores utilizar su remarketing en anuncios de búsqueda, lo que hace que esta sea una estrategia poderosa para llegar a audiencias con las que ya te has involucrado cuando buscan términos específicos.

Esencialmente, existe la oportunidad de generar conversiones porque te diriges a un grupo de alta intención, mientras están buscando, en lugar de seguirlos en la web, como las campañas de remarketing de Display.

Sin embargo, lo más importante que debes saber sobre los anuncios de RSLA es que solo atraen a personas que ya están familiarizadas con tu marca y están buscando términos relacionados.

Dicho esto, hay algunas cosas que puedes hacer para mejorar el rendimiento de la campaña RSLA:

Crear listas en profundidad basadas en el viaje del comprador

Deberás empezar mapeando el recorrido de tu cliente en función de cómo los usuarios interactúan actualmente con tu sitio web. Dirígete a Google Analytics y mira el informe de flujo de comportamiento para obtener una vista alejada, que es lo mejor para llegar a nuevos públicos.

O bien, puedes intentar usar el informe ”Rutas de conversión principales” para ver más de cerca cómo se movieron los clientes existentes a lo largo del viaje. Usa esa información para crear segmentos de remarketing que se alineen con esas rutas, usando anuncios que se dirijan específicamente a intereses clave.

Si bien, nuevamente, estás hablando con un grupo pequeño, esta es una oportunidad para crear campañas de alta conversión.

Utiliza las audiencias sociales para fortalecer las campañas de RSLA

Una de las mejores maneras de obtener más rendimiento de tus campañas de RSLA es combinar datos de tus canales sociales con información adicional de fuentes externas.

Si te diriges al público en función de las características de sus estudios, carga información de la audiencia desde LinkedIn, luego usa esos datos en tu campaña de RSLA para apuntar a esos compradores de negocios que encajan perfectamente.

Para la demografía general o la segmentación basada en intereses, Facebook es tu mejor opción, ya que tienen las herramientas de segmentación más sólidas.

Subir de nivel la orientación por ubicación

La orientación geográfica es un paso familiar en la configuración de una campaña en Google Ads. Sin embargo, pocos usuarios miran más allá de la configuración predeterminada y pierden oportunidades para llegar a compradores relevantes.

Para tiendas físicas, intenta orientar las palabras clave basadas en la ubicación, por ejemplo: [categoría de producto] + [ciudad], es decir: ”bicicletas Burgos”.

Luego apunta a un radio alrededor de tu ubicación física.

Para configurar tu campaña en una ubicación específica, verifica tu configuración y selecciona la opción ”ingresar otra ubicación”.

Utiliza audiencias de afinidad personalizadas para tener más control sobre la orientación de visualización

El público afín personalizado de Google se lanzó hace unos años para ayudar a los anunciantes a obtener más control sobre quién ve los anuncios de la Red de Display. Las audiencias afines personalizadas abordan el problema de que, en la mayoría de los casos, las personas de la audiencia de las marcas no se alinean perfectamente con las categorías predefinidas de Google.

Configura audiencias afines personalizadas navegando a ”Mostrar campaña” en el editor de Google Ads. Selecciona Orientación > Intereses y remarketing > Públicos afines personalizados > Nuevo público afín personalizado.

Aquí puedes crear tu propio público en torno a palabras clave o URL, que toman el lugar de las categorías de intereses integradas en la plataforma.

Aprovecha al máximo esta herramienta:

  • Introducir la URL de la competencia y palabras clave como intereses. Definitivamente no es lo mismo que ofertar por palabras clave de la competencia, el uso de las URL de la competencia te permite crear conciencia en la Red de Display con los usuarios que puedan estar interesados en tu marca.
  • Ingresa las URL de eventos o ferias comerciales relevantes en lugar de intereses. La idea aquí es que, al apuntar a aquellos que probablemente asistan a eventos de la industria ( o eventos virtuales), estás aprovechando un grupo comprometido de usuarios que podrían estar interesados en tu producto o servicio.
  • Ingresa términos de búsqueda específicos en el lugar de interés. Por ejemplo, si vendes pelotas de baloncesto, enfocarse en intereses como ”consejos de tiro de baloncesto” o ”mejorar las habilidades de baloncesto” puede ayudarte a conectar con los usuarios de la web con contenido relevante en el que puedan estar interesados.

Conclusión

La búsqueda pagada se está volviendo más costosa y más competitiva.

Los recién llegados a menudo tienen problemas para obtener resultados en sus campañas de PPC, ya que las recomendaciones de Google utilizan el aprendizaje automático para aprender de los datos históricos.

En respuesta, muchos anunciantes están optando por invertir más en redes sociales pagadas, debido a las opciones de orientación hipergranular, los CPC relativamente bajos y la facilidad de uso.

Las tácticas avanzadas de orientación de audiencia que he descrito antes permiten a los usuarios aprovechar los beneficios ofrecidos por los anuncios de Facebook, Twitter y LinkedIn, combinados con los anuncios de búsqueda centrados en la intención de Google.

¿Que te parece? ¿Vas a aprovechar estos trucos para lanzar tu campaña de anuncios en Google? Déjame tu opinión en los comentarios a continuación.

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