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Marketing Omnicanal en 2020: La guía definitiva

El término ”omnicanal” está en todas partes estos días.

Puede ser una palabra de moda, pero el marketing omnicanal representa un gran cambio tanto en el panorama del marketing como en la experiencia del cliente.

Según un informe de investigación conjunto del CMO Council y Netsertice, el 94% de los expertos en marketing creen que obtener la experiencia omnicanal correcta es esencial para el éxito de tu negocio.

En este post, explicaré lo que implica el marketing omnicanal y cómo actualizar tu estrategia para mantenerte al día con los cambios.


¿Qué es el marketing omnicanal?

Antes de ponernos manos a la obra, establezcamos rápidamente una definición de marketing omnicanal.

El marketing omnicanal es una estrategia que tiene como objetivo proporcionar una experiencia de usuario perfecta en todos los canales que conforman en viaje del cliente. Esta estrategia combina múltiples puntos de contacto que incluyen plataformas de redes sociales, aplicaciones, sitios de reseñas y opiniones, tu página web, cualquier tienda física, etc.

Si bien muchas personas (incluso los expertos en marketing digital) usan los términos omnicanal y multicanal de manera intercambiable, es importante comprender la distinción entre los dos.

Las estrategias multicanal, como puedes deducir, abarcan múltiples canales, al igual que el omnicanal. Sin embargo, el multicanal no puede considerar cómo la experiencia atraviesa cada canal.

Por ejemplo, los clientes que interactúan con la empresa pueden recibir diferentes mensajes de la página web en comparación con el teléfono. O pueden notal que el canal de YouTube de una marca adquiere un tono completamente diferente al de sus cuentas de Facebook o Instagram.

El omnicanal busca resolver ese problema. La estrategia comienza mirando al cliente y brinda una experiencia consistente en todos los canales.

¿Por qué necesitas tener una estrategia de marketing omnicanal?

La razón principal por la que deberías estar haciendo marketing omnicanal es que contribuye a experiencias positivas con tu marca.

Esto es importante porque la forma en que las personas compran hoy se ve muy diferente de lo que era hace cinco o diez años. Las personas investigan los productos antes de comprar: leen un montón de reseñas, ven videos y comparan precios antes de hablar con un vendedor.

Además los clientes buscan información en el ordenador, los móviles y tablet, cambiando frecuentemente entre dispositivos y canales.

Según el Instituto de Marketing Digital, los clientes visitan hasta 10 canales diferentes para ver sus opciones antes de tomar una decisión de compra.

Para muchas marcas, atender estos nuevos hábitos de compra puede presentar algunos desafíos nuevos. Por ejemplo, si una persona maneja las redes sociales y otra escribe contenido de blog con poca comunicación entre las dos, ya están abriendo el riesgo de información conflictiva.

Tienes que pensar en cada canal, cada perfil y cada punto de contacto donde puedas cruzarte con un cliente. Es fácil ver dónde las desconexiones pueden dificultar las cosas a tus clientes y, desafortunadamente, hacer que busquen en otro lado.

Cómo desarrollar una estrategia omnicanal

Conoce a tu cliente

Lo primero es lo primero. Antes de empezar a adoptar nuevas plataformas de redes sociales y aumentar la producción de contenido, tienes que conocer bien a tu público objetivo.

¿Cuáles son las preferencias, comportamientos y hábitos de compra de tu audiencia? ¿Cómo prefieren comunicarse? Trabaja con todo tu equipo para reunir personas integrales que representen una muestra diversa de tus compradores.

Mira cómo se realizan las compras y con qué frecuencia compran. Estudia de dónde proviene la mayor parte de tu tráfico y cómo las personas interactúan con tus canales.

También tienes que fijarte en la experiencia de compra:

  • ¿Cómo es la experiencia de navegación?
  • ¿Cuanto tiempo se tarda en pagar?
  • ¿Cómo es el proceso de pedir un producto o presentar una reclamación?

Registra cualquier punto de dolor que encuentres durante el viaje: ¿algunos de los pasos es confuso o irrazonablemente lento? ¿El mensaje es consistente entre canales?

Mira hacia tus datos de origen

También tienes que hablar con clientes reales, usar herramientas de escucha social para medir la percepción de la marca y leer los comentarios de los clientes.

Excava en tus datos de origen, que incluyen:

  • Compromiso con el contenido
  • Datos de suscripción
  • Historial de compras
  • Datos de servicio al cliente
  • Datos de soporte técnico
  • Información enviada por el cliente como nombre, fecha de nacimiento, preferencias de suscripción, edad, sexo, ubicación.
  • Metadatos como ubicación, identidad y atributos del ciclo de vida del cliente.

Desde allí, puedes usar esa información para hacer lo siguiente:

  • Segmentación de la audiencia: comprender la historia completa de tus clientes con tu marca le permite crear contenido que coincida con el lugar en el que te encuentras en el viaje en función de la persona y el canal. Sus datos también se pueden usar para presentar recomendaciones de productos personalizados o contenido relacionado.
  • Optimizar y refinar campañas: con el tiempo, comenzarás a ver patrones similares. Ciertos formatos de contenido (es decir, videos vs. imágenes fijas) pueden variar según la plataforma, y diferentes grupos pueden responder de manera diferente a los diferentes tipos de mensajes. Estos datos te permiten asegurarte de que los mensajes siempre se adapten a cada audiencia y cada canal.

Utiliza los datos para formar tu estrategia de contenido omnicanal

El contenido omnicanal anticipa las necesidades de la audiencia y ofrece contenido que satisface esas necesidades.

Una vez que hayas recopilado los datos de tus clientes, podrás crear contenido en torno a los temas que son importantes para ese grupo.
Planifica el viaje de cada persona y considera cuáles son tus objetivos en cada etapa. ¿Qué tipo de contenido necesitarán ver para avanzar?

Además, vale la pena mencionar que no tienes que empezar desde cero. Una de las cosas más intimidantes acerca de adoptar una estrategia omnicanal es crear suficiente contenido para mantener todos estos canales bien abastecidos con publicaciones relevantes.

Pero aquí está el truco: no necesitas crear tanto contenido como crees. En cambio, puedes reutilizar el contenido en varios canales.
Convierte las publicaciones de blog en infografías que puedes compartir en las redes sociales. Corta vídeos más largos de YouTube en Instagram Stories o compártelos en LinkedIn. Las posibilidades son infinitas.

Seguimiento del éxito por canal

Una vez que hayas establecido un marco para tu estrategia de marketing omnicanal, deberás medir continuamente tu rendimiento.

Mira las siguientes áreas y haz un balance de todo lo que necesita ser ajustado.

  • ¿Quién es tu cliente?
  • ¿Quién compra en este canal?
  • ¿Cómo interactúan las personas con este canal? ¿Están comprando o navegando activamente? Considera la diferencia entre alguien que mira productos en Pinterest o Instagram vs. Amazon o Google.
  • ¿Cuánta experiencia de marca obtienen los clientes al usar este canal?
  • ¿Qué probabilidades hay de que los clientes realicen compras repetidas?
  • ¿Cuál es el valor promedio de por vida?

Recuerda, omnicanal es una estrategia interactiva. Las marcas deben medir constantemente su rendimiento utilizando las métricas relevantes para cada canal y su impacto en la lealtad, el sentimiento, la rentabilidad, etc.

Ejemplos de marketing omnicanal de marcas reales

Disney

El equipo de Disney son expertos en omnicanal, mantienen la coherencia en sus parques y la web que también está preparada para usarse en dispositivos móviles. Incluso tienen una herramienta de planificación de viajes llamada My Disney Experience que permite a los usuarios planificar y compartir detalles de vacaciones para visitas al parque.

Ikea

Ikea es otra marca que realmente lo clava en el frente omnicanal. Su experiencia de comercio electrónico móvil incluye una función AR que permite a los usuarios ver cómo se verían los muebles en tu hogar antes de visitar una tienda.

En la tienda, la experiencia del cliente está tan bien excelentemente planificada. Los clientes pueden recorrer la sala de exposición conectada de la tienda y usar la aplicación de Ikea para agregar artículos a una lista de compras. La aplicación también muestra a los usuarios exactamente dónde se encuentra cada artículo en el almacen, lo que facilita mucho la experiencia de revisar todos los estantes.

Starbucks

Starbucks se acerca al omnicanal como un embudo, diseñado para atraer nuevos clientes a su programa de fidelización y fomentar esa relación a largo plazo. Por ejemplo, cuando los clientes usan el WiFi en la tienda, se les pedirá que se suscriban al boletín de la compañía, que ofrece descuentos a los nuevos suscriptores.

Después de aprovechar una o dos de esas ofertas, Starbucks animará a los usuarios a registrarse en el programa de recompensas para obtener aún más ofertas especiales, que pueden canjearse con la aplicación Starbucks.

Conclusión

En un mundo omnicanal, ”el cliente siempre tiene la razón” adquiere un nuevo significado. Los expertos en marketing deben desarrollar una estrategia coherente en torno a lo que el cliente quiere y cómo cambia eso en función de dónde ingresan en el viaje.

El proceso comienza con datos, contenido y colaboración entre departamentos.

Y aunque sin duda es una gran empresa, los resultados hablan por sí mismos: clientes leales, satisfechos y un gran impulso para tus resultados.

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